2009年7月25日 星期六
2009年7月16日 星期四
如何判斷美感？
廣告creative除了賣橋，很多時就是賣layout，賣art direction。無論是影相還是illustration，art director都會花很多心思將visual做到最靚，retouching 講究不在話下，打稿顏色有小許偏差也想再改再打，然後將圖放入layout，再花很多時間，左邊郁小小，加邊郁小小，logo盡量細小小，希望把成個artwork做到最好。
這是art director的責任，也是art director表現天賦才華的地方。出色的art director，能夠以work服客，不用長篇大論，做出來靚就是了。很多人都說，art direction是美感，是appeal，很難用言詞形容，用理性去處理，當然亦沒有什麼方程式可以去分析美學。有些人喜歡用左腦右腦去形容這兩類人，所以很多marketing人和account servicing都很難與creative溝通。很多時，客戶對layout或visual有所不滿，卻說不出不滿意在什麼地方？心裡嘀咕總之就係唔中。
出色的廣告art director其實未必是art direction特別出色，而是最懂得捉緊什麼品牌該用什麼風格。亦因為這個原因，ECD要分配工作給合適的art director是很重要的，客戶直接找creative freelance時，也會找那些他們喜歡的art director，下意識亦即是要找一個適合那個品牌的art direction。
新入行的朋友，對於什麼是合適風格，什麼是合適的art direction，往往很難掌握。不竟，廣告是給消費者看的，不是婚紗攝影，不應純粹依賴某幾個人的個人喜好。很多時大家即使心裡有種認為不妥的感覺，想反對卻不懂該用什麼方式表達。比方說，很多人都認為日本很多產品的包裝設計很出色，很有衝動去購買；看日本雜誌的廣告，即使不懂日文，也看得津津有味。不管包裝也好，廣告也好，都找不到大家一直「信奉」的USP、RTB、impact、original、differentiation等等廣告理論中的基本元素，何解卻能打動消費者？
香港大部分廣告人和marketing人，都是沿用歐美廣告公司的那些廣告策略和創作手法，只是將之調校至合適本地市場。這是可行的，但卻不是唯一的方法。日本有學者透過研究設計，分析「形」與「色」如何在廣告中傳遞信息，並著書解拆大家看不懂的平面廣告，如何能令讀者產生好感，繼而刺激其購買慾。有興趣的朋友，可找這些書來看看。
這類廣告的刀鋒，並不是什麼刁鑽的創作概念，也不是什麼舉世無雙的產品賣點，而是一種得同消費者認同的共嗚，一種消費者喜愛的美感和一種討好消費者的魅力。透過平面設計與精心炮製的visual，影響消費者的潛意識，以感性手法在一剎那間改變消費者的主觀印象。然後配合客觀的銷售信息，將那股莫名的潛意識合理化，也可以製造出強勁的銷售成績。
有時廣告公司會向客戶提交一些創意絕頂，art direction很出色，信息也計算得很準確的layout，表面符合了廣告的基礎要求，但看起來總是沒有什麼感覺，激發不了任何消費衝動，欠的可能就是那份共嗚、美感和魅力。
from 廣告101
這是art director的責任，也是art director表現天賦才華的地方。出色的art director，能夠以work服客，不用長篇大論，做出來靚就是了。很多人都說，art direction是美感，是appeal，很難用言詞形容，用理性去處理，當然亦沒有什麼方程式可以去分析美學。有些人喜歡用左腦右腦去形容這兩類人，所以很多marketing人和account servicing都很難與creative溝通。很多時，客戶對layout或visual有所不滿，卻說不出不滿意在什麼地方？心裡嘀咕總之就係唔中。
出色的廣告art director其實未必是art direction特別出色，而是最懂得捉緊什麼品牌該用什麼風格。亦因為這個原因，ECD要分配工作給合適的art director是很重要的，客戶直接找creative freelance時，也會找那些他們喜歡的art director，下意識亦即是要找一個適合那個品牌的art direction。
新入行的朋友，對於什麼是合適風格，什麼是合適的art direction，往往很難掌握。不竟，廣告是給消費者看的，不是婚紗攝影，不應純粹依賴某幾個人的個人喜好。很多時大家即使心裡有種認為不妥的感覺，想反對卻不懂該用什麼方式表達。比方說，很多人都認為日本很多產品的包裝設計很出色，很有衝動去購買；看日本雜誌的廣告，即使不懂日文，也看得津津有味。不管包裝也好，廣告也好，都找不到大家一直「信奉」的USP、RTB、impact、original、differentiation等等廣告理論中的基本元素，何解卻能打動消費者？
香港大部分廣告人和marketing人，都是沿用歐美廣告公司的那些廣告策略和創作手法，只是將之調校至合適本地市場。這是可行的，但卻不是唯一的方法。日本有學者透過研究設計，分析「形」與「色」如何在廣告中傳遞信息，並著書解拆大家看不懂的平面廣告，如何能令讀者產生好感，繼而刺激其購買慾。有興趣的朋友，可找這些書來看看。
這類廣告的刀鋒，並不是什麼刁鑽的創作概念，也不是什麼舉世無雙的產品賣點，而是一種得同消費者認同的共嗚，一種消費者喜愛的美感和一種討好消費者的魅力。透過平面設計與精心炮製的visual，影響消費者的潛意識，以感性手法在一剎那間改變消費者的主觀印象。然後配合客觀的銷售信息，將那股莫名的潛意識合理化，也可以製造出強勁的銷售成績。
有時廣告公司會向客戶提交一些創意絕頂，art direction很出色，信息也計算得很準確的layout，表面符合了廣告的基礎要求，但看起來總是沒有什麼感覺，激發不了任何消費衝動，欠的可能就是那份共嗚、美感和魅力。
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Dancing Baby v.s. 全球最筍工
今年上半年已經跑出兩個成功global viral campaigns。一個是廣告主導，另一個是PR主導， 誰較成功也說不清。澳洲Queensland旅遊局的「The Best Job in the World」和最近youtube 熱播的Evian Roller Babies。前者PR主導，後者廣告主導，都算可以為其品牌爭取全球最多的眼球。
Tourism Queensland提出「全球最荀的工」聘請澳洲大堡礁保育員，campaign贏得Cannes Lions 2009 Best International PR campaign Grand Prix，成績斐然~ ging ~
infomation from 廣告101
Tourism Queensland提出「全球最荀的工」聘請澳洲大堡礁保育員，campaign贏得Cannes Lions 2009 Best International PR campaign Grand Prix，成績斐然~ ging ~
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2009年7月10日 星期五
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